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Título: Estilos de comunicação de marcas globais em diferentes contextos culturais: um estudo sobre a marca Mcdonald’s
Título em inglês: Communication styles of global brands in different cultural contexts: a study of the Mcdonald’s brand
Autor(es): Scharf, Edson Roberto
Silva, Halissa Odebrecht da
Palavras-chave: Branding (Marketing)
Marketing
Nomes comerciais
Marca registrada
Data do documento: 2014
Editor: Marcelle Colares Oliveira
Citação: SCHARF, E.R.; SILVA, H.O. (2014)
Resumo: O objetivo do estudo é analisar os estilos de comunicação adotados pela marca McDonald’s nos mercados norte-americano e brasileiro, com base nos conceitos de Mooij (1998). Com método de pesquisa qualitativo, a amostra é de escolha intencional, com o conjunto social composto por quatro comerciais (dois brasileiros e dois norte-americanos) para determinados produto McDonald’s, totalizando doze filmes publicitários. Por meio da técnica de análise do conteúdo, os achados mostraram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Especificamente se obteve: a) quatro comerciais brasileiros foram classificados como de modo direto (voltados ao indivíduo) e apenas dois norte-americanos se enquadraram nesta modalidade, contrariando a definição usual sobre os brasileiros; b) a maior parte dos comerciais do Brasil tem sua comunicação verbal no tipo afetivo (orientada ao receptor da mensagem), enquanto nos comerciais norte-americanos a maior parte é instrumental (mensagem persuasiva de venda); c) as relações possíveis de similitudes ou diferenças em função do poder de compra não revelaram distanciamentos profundos. Palavras-chave: Estilos de comunicação publicitária. Branding. Adaptação de campanhas
Abstract: The aim of this study is to analyze the communication styles adopted by McDonald’s brand in the North American and Brazilian markets, based on the concepts of Mooij (1998). With qualitative research method, the sample is intentional choice, with the social set consisting of four commercials (two Brazilian and two American) for certain McDonald’s product, resulting in twelve commercials. Through the content analysis technique, the findings showed that the adaptations of communication are similar in both countries. Specifically: a) four Brazilian commercials were classified as direct mode (focused on the individual) and only two Americans are in this mode, contrary to the usual definition about Brazilian people; b) the majority of Brazilian commercials has its verbal communication in the affective type (oriented to the receiver of the message), while the American communication is mostly instrumental (persuasive selling message); c) the possible relationships of similarities or differences regarding the purchasing power did not reveal profound distancies. Keywords: Advertising communication styles. Branding. Adaptation of advertising campaigns.
Descrição: SCHARF, E.R.; SILVA, H.O. Estilos de comunicação de marcas globais em diferentes contextos culturais: um estudo sobre a marca Mcdonald’s. Contextus: Revista Contemporânea de Economia e Gestão, Fortaleza, v. 12, n. 1, p. 29-55, jan./abr. 2014.
URI: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/8471
ISSN: 2178-9258
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