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Título: As subjetividades contemporâneas sob o signo do consumo – os ideais narcísicos na publicidade da TV: produção e consumo
Autor(es): SEVERIANO, Maria de Fatima Vieira
Orientador(es): KOSSOVITCH, Elisa Angotti
Palavras-chave: Subjetividade
Narcisismo
Consumo
Publicidade
Individualismo
Data do documento: 1999
Citação: SEVERIANO, M. F. V.; KOSSOVITCH, E. A. (1999)
Resumo: Em face da atual exaltação de um “individualismo” narcisista, expresso através da celebração dos signos de consumo como forma de aquisição de uma individualidade “plural”, investigamos alguns elementos das subjetividades contemporâneas, implicados nesse fenômeno, por meio de uma análise teórica e empírica dos ideais veiculados pela publicidade comercial televisiva, suas formas de produção e consumo. Partimos, em especial, das críticas de Adorno à indústria cultural e das analises do fenômeno do Narcisismo na perspectiva clínica (Freud) e cultural (Lasch). A pesquisa empírica foi realizada no Brasil e na Espanha, através de entrevistas com profissionais de publicidade e “grupos de discussão” com universitários, selecionados segundo os critérios de uma escala de mensuraçao de traços narcisistas, por nós elaborada. A articulação dos dados empíricos com a teoria nos apontou distintas formas de identificação, dos universitários com os ideais veiculados pela publicidade, confirmando nossa hipótese de que há predominância de identificações idealizadas naqueles que apresentaram traços mais elevados de narcisismo, assim como, de que a exacerbação desses traços não favorece os processos de individuação, mas preserva o caráter “unidimensional” das sociedades industriais modernas.
Abstract: It is characteristic of our time, the exaltation of a narcissistic “individualism”, expressed through a celebration of consume emblems as a way of acquiring a “plural” individuality. We investigate some elements constitutive of the contemporary subjectivity related to this phenomenon, analysing theoretical and empirically the values professed on the commercial TV publicity, and its forms of production and consume. We build our research on the top of both the critic of Adorno to the cultural industry and the analysis of the narcissism phenomenon on the psychological (Freud) and cultural (Lasch) perspective. We interviewed professional of marketing and college students in Brasil and Spain. They were selected according with a scale for measuring narcissistic features that we elaborate. It could be observed distinct kinds and degrees of identification of the students with the values emphasised by the commercial advertisements. This tact corroborated our hypotesis, according with, individuals with greater narcissistic inclination are more susceptible to propaganda mechanisms. Furthermore, the exaltation of the narcissistic features rather than favouring the individuation process, preserves the “unidimensional” character of advanced industrial societies.
Resumo em espanhol: En la fase actual de exaltación de un “individualismo” narcisista, expresado a través de la celebración de los signos del consumo como forma de adquisición de una individualidad “plural”, investigamos algunos de los elementos de las subjetividades contemporáneas, implicados en este fenómeno, por medio de un análisis teórico y empírico de los ideales vehiculados por la publicidad comercial televisiva, sus formas de producción y consumo. Partimos, en particular, de las críticas de Adorno a la industria cultural y de los análisis del fenómeno del narcisismo desde la perspectiva clínica (Freud) y cultural (Lasch). La investigación empírica fue realizada en Brasil y en España, a través de entrevistas con profesionales de la publicidad y “grupos de discusión” con estudiantes universitarios, seleccionados según los criterios establecidos en una escala de medición de rasgos narcisistas contruida por nosotros. La articulación de los datos empíricos con la teoría nos apuntó distintas formas de identificación de los universitarios com los ideales transmitidos por la publicidad, confirmando nuestra hipótesis de la existencia de un predominio de identificaciones idealizadas en aquellos que presentaron los rasgos de narcisismo más elevados. Asimismo, la exacerbación de esos rasgos no favorece los procesos de individuación, sino que preserva el carácter unidimensional de las sociedades industriales modernas.
Descrição: SEVERIANO, Maria de Fatima Vieira. As subjetividades contemporâneas sob o signo do consumo - os ideais narcisicos na publicidade da TV: produção e consumo. 1999. 567f. – Tese (Doutorado) – Universidade Estadual de Campinas, Curso de Pós-Graduação em Ciências Sociais Aplicadas à Educação, Campinas (SP), 1999.
URI: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/17998
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