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Título: Razão instrumental e consumo na internet - um estudo sobre a publicidade na web 2.0
Título em inglês: Instrumental reason and consumption on the internet - a study on advertising on web 2.0
Autor(es): Araújo, Thassio Queiroz de
Orientador(es): Severiano, Maria de Fátima Vieira
Palavras-chave: Psicologia Social
Comércio eletrônico
Publicidade
Instrumental reason
Culture industry
Advertising
Data do documento: 2016
Citação: ARAÚJO, T. Q.; SEVERIANO, M. F. V. (2016)
Resumo: O surgimento da Web 2.0 demarcou uma transformação radical no uso da web, na medida em que permitiu aos usuários passarem de meros consumidores a também produtores de conteúdo, assim como lhes concedeu um maior controle sobre os conteúdos que acessam. Com isso, diversas plataformas de conteúdo livre surgiram e conquistaram rápida adesão em todo o mundo. Estas plataformas (como redes sociais, sites de compartilhamento de vídeo e blogs) logo passaram a ser buscadas por publicitários como solução para o franco declínio em que se encontravam suas técnicas tradicionais de anúncio na internet devido ao seu caráter aversivo para os usuários. Todavia, a fim de conquistar a atenção dos internautas sem que os anúncios fossem percebidos enquanto tais, os publicitários passaram a buscar técnicas não-intrusivas de marketing, como o marketing invisível, o marketing de guerrilha e a publicidade nativa. A publicidade passa, assim, a invadir e se confundir com o próprio conteúdo veiculado nessas plataformas, a partir de contratos comerciais com os autores desses conteúdos, que nem sempre são revelados ao público. Em face disso, este estudo procurou investigar a transformação de um tipo dessas plataformas – os blogs – de livres para comerciais. Mais especificamente, consistiu em uma pesquisa qualitativa, de natureza teórico-empírica e que adotou como referencial teórico a Escola de Frankfurt, a fim de investigar manifestações da racionalidade instrumental em blogs patrocinados. Utilizando como técnica a pesquisa documental e partindo principalmente da contribuição de autores como Adorno, Horkheimer e Marcuse, foi estudada a atualidade de alguns conceitos como razão instrumental, indústria cultural e homem unidimensional, tendo como horizonte as formas contemporâneas de dominação, que cada vez mais se apresentam como gratificação, sendo, desse modo, imperceptíveis e mesmo desejadas pelos indivíduos. Os blogs patrocinados, ao enganarem seus seguidores omitindo a natureza comercial de algumas de suas publicações, reproduzem esse processo mistificador, que vai de encontro ao propósito do esclarecimento, que é o de emancipar os homens de qualquer forma de dominação. Esta pesquisa constatou que a razão instrumental se manifesta de diversas maneiras nos blogs patrocinados, desde a “venda” da audiência para os patrocinadores e da reformulação estética dos blogs e das publicações até a utilização de técnicas sutis de persuasão para induzir os visitantes dos blogs ao consumo dos produtos escolhidos pelos anunciantes. Essa persuasão, todavia, se dá mantendo-se a impressão de autonomia da escolha do usuário, que ignora o estratagema arquitetado para o seu convencimento, de modo que a subjetividade continua a ser utilizada como um instrumento para a consecução dos fins da publicidade.
Abstract: The outbreak of Web 2.0 delimited a radical transformation in the use of the web, as it enabled the users’ passage from mere consumers of content to also producers, as well as granted them greater control over the contents they accessed. That was followed by the birth of several free content platforms, which quickly gained acceptance by users all over the world. Those platforms (such as social networks, video sharing websites and blogs) soon started to be sought by advertisers as an answer to the declining trend in which their traditional promotion techniques found themselves due to their unwantedness by users. However, in their purpose to get internet users’ attention without their ads being spotted as such, advertisers started to seek nonintrusive marketing techniques, such as invisible marketing, guerrilla marketing and native advertising. Advertising then starts to invade and blend itself with the very content displayed in those platforms, by means of commercial contracts with the authors of that content, which is not always disclosed to their audience. This study aimed to investigate the transformation of one kind of those platforms – namely, blogs – from “free” into commercial platforms. More specifically, it consisted in a qualitative research, both theoretical and empirical, whose theoretical framework of reference was the School of Frankfurt, and sought to investigate manifestations of the instrumental rationality in sponsored blogs. Using documentary research as technique and building on the contribution of authors such as Adorno, Horkheimer and Marcuse, this research studied the presentness of some concepts such as instrumental rationality, culture industry and one-dimensional man, considering contemporary forms of domination, which increasingly present themselves as gratification, thus being imperceptible or even desired by individuals. Sponsored blogs, when deceiving their followers by omitting the commercial nature of some of their posts, reproduce this mystificatory process, which is opposed to the purpose of enlightenment, that is, of emancipation of men from any form of domination. This research verified that instrumental rationality manifested itself in several ways in sponsored blogs, since the “selling” of the audience to sponsors and the aesthetic reformulation of blogs and posts to the usage of subtle persuasion techniques to induce the visitors of blogs to consume wares which were chosen by the advertisers. This persuasion, however, takes place while keeping the impression of autonomy of choice by the users, who ignores the stratagem plotted to convince them, so that subjectivity is still used as an instrument by advertising to accomplish its goals.
Descrição: ARAÚJO, Thassio Queiroz de. Razão instrumental e consumo na internet – um estudo sobre a publicidade na web 2.0. 2016. 135f. – Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Programa de Pós-graduação em Psicologia, Fortaleza (CE), 2016.
URI: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/19693
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